LA UTILIDAD DE LOS CLICKS

¿Es un éxito tener una alta tasa de clicks en una campaña turística dirigida a China?

Sara Pastor, Managing Director para los destinos de Europa, Medio Este y África de la empresa Adara Global, advierte que los orientales suelen clickar mucho más que los occidentales, que tienden cada vez más a evitar la publicidad.

Medir la cantidad de clicks (CTR Click through rate) es importante, pero esta métrica, como todas, será realmente útil si la relacionamos con otras variables, si la contextualizamos dentro del proceso de decisión del viajero y, para ello, el Big Data resulta fundamental.

Así lo explicaba Sara Pastor en su ponencia sobre “Big Data y Marketing Turístico” realizada el pasado 4 de abril en el Desayuno Invat.tur celebrado en la Cámara de Comercio de València. Y apuntaba por ejemplo el caso de una campaña de Turespaña sobre producto gastronómico. La acción generó muchas más búsquedas desde Italia que desde Alemania. Sin embargo, los datos de las reservas de hotel descubrieron que los alemanes triplicaban en estancias a los italianos. Conclusión que nunca se habría alcanzado sin esa medición que utiliza el Big Data.

BIG DATA Y MARKETING TURÍSTICO

La relación entre el departamento de marketing y el de investigación no siempre es fluida en empresas y destinos turísticos y, por ello, decía la experta de Adara Global, la intuición y la creatividad publicitaria choca con la realidad en demasiadas ocasiones y se producen campañas ineficaces, repetitivas…

Fragmento de la presentación de Adara Global sobre big data y marketing turístico en el Desayuno Invattur del 4 de abril de 2019

Fragmentos de la presentación “Big Data y marketing turístico” realizada por Sara Pastor, MD para EMEA de Adara Global

Para evitar estas desviaciones, Sara Pastor abogaba por aplicar una metodología de 3 pasos basada en la estructura automática que siguen los algoritmos de machine learning:

  • Learn: Selección tu cliente objetivo e investiga cómo es
  • Act: Aplica campañas dinámicas acordes a esa tipología. Utiliza los datos que deja la huella digital del cliente para ofrecerle tu contenido en función de la fase de su proceso de compra en la que se encuentra, desde la inspiración, hasta la experiencia y la post estancia.
  • Measure: Mide qué retorno ha tenido cada uno de esos impactos publicitarios, en qué momento, por qué motivo, en qué canal, etc y vuelve a la fase 1. Learn, sigue aprendiendo sobre ese turista.

REDEFINIENDO LOS KPI’s DEL TURISMO

El principal hándicap a la hora de obtener ese rastro del turista es la cantidad de agentes que pueden intervenir en un momento u otro en el proceso de compra. “El turismo es un sector hipersegmentado a lo largo de todo el funnel”, advertía Pastor.

Hipesegmentación del sector turístico. Fragmento de la presentación de Adara Global para Invat.tur

Fragmentos de la presentación “Big Data y marketing turístico” realizada por Sara Pastor, MD para EMEA de Adara Global

En todas las fases se obtienen datos. Múltiples registros en diferentes canales que habitualmente se convierten en métricas (KPI) como: visitas a la web, seguidores e interacciones en redes sociales, guías de viaje descargadas/entregadas, llamadas al call center, impresiones y/ clicks en banners…

¿Pero son estas métricas relevantes? Pastor lanzaba esta duda para asegurar después que la clave es unir los datos para reconstruir el “costumer journey” del turista. El análisis a través del “big data” ayuda al aumento del ROI (retorno de la inversión), a conocer la opinión del turista, en resumen, a tener un mayor conocimiento sobre la persona que visita el destino. Cuanta mayor información tengan los gestores, más  posibilidades tienen de mejorar la toma de decisiones y de ser más eficientes que si no tuvieran datos.

Pastor señala que se necesitan nuevas métricas que nos indiquen realmente si la inversión realizada en la fase de inspiración se ve recompensada en un retorno en ingresos. Por ejemplo, se necesita conocer si una experiencia enmarcada en turismo rural ha sido efectiva cuando se ha ofrecido a un turista que ya pernocta en un destino de “sol y playa”.

Para ello la ponente expuso algunas variables:

Hotel Revenue per Impression

Un KPI imprescindible para corregir la idea que puede producir únicamente el número de impresiones o búsquedas. Es el caso de la campaña de gastronomía de Turespaña que comentábamos y que obtuvo muchas más búsquedas desde Italia que desde Alemania aunque finalmente los italianos no acababan reservando hotel.

Market Potential Value

Métrica fundamental a la hora de decidir en qué mercados destinamos mayor inversión publicitaria.

Más allá de saber cuántos viajeros hemos impactado con nuestros anuncios, es importante conocer lo que gastarán en nuestros hoteles dependiendo de la duración de su estancia en nuestro destino, si finalmente nos eligen (potential trip value).

Un valor además que podremos comparar con los ingresos hoteleros reales que esos viajeros dejan en su estancia en nuestro destino (total trip value) y saber en qué mercado tenemos mayor capacidad de crecimiento y qué mercado es el más óptimo en ingresos hoteleros (hotel efficiency market potential)

Sara Pastor ponía el ejemplo de Abu Dabhi. Aunque a priori se pensaba que el mercado potencial más grande para Abu Dabhi era Reino Unido, los datos evidenciaron que Estados Unidos tenía mayor potencial.

Lift Origin Potential

Métrica imprescindible para saber qué mercado nos interesa más de todos los que tienen buena conectividad con nuestro destino. Es la que utilizó por ejemplo el Hong Kong Tourism Board para comparar Singapore y Taiwan con los datos de búsquedas de vuelos, reservas reales y ticket medio de cada reserva.

Age Indexing

Variable necesaria para saber realmente qué turista objetivo tiene cada producto turístico. El ejemplo que ofreció Sara Pastor en este caso era una campaña de turismo de aventura en las Bermudas dirigida al público millennial. La medición evidenció que  la campaña funcionó mejor entre los turistas de 45 a 55 años. Ellos, decía Pastor, eran los que querían vivir esas experiencias para sentirse jóvenes.

En definitiva. según Pastor, es importante disponer de estadísticas y métricas, pero más importante es saber qué medir, analizar, escoger sólo los datos que nos ofrecen información relevante y sobre todo contextualizarlos para seguir el proceso de compra del potencial turista, conocer su comportamiento y dirigir nuestro esfuerzo inversor en marketing con mayor eficiencia.

Descarga la presentación completa sobre el papel del big data en el marketing turístico

Descarga

Temas enlazados |