És un èxit tindre una alta taxa de clicks en una campanya turística dirigida a la Xina?
Sara Pastor, Managing Director per a les destinacions d’Europa, Mitjà Est i Àfrica de l’empresa Adara Global, adverteix que els orientals solen clickar molt més que els occidentals, que tendeixen cada vegada més a evitar la publicitat.
Mesurar la quantitat de clicks (CTR, Click through rate) és important, però aquesta mètrica, com totes, serà realment útil si la relacionem amb altres variables, si la contextualitzem dins del procés de decisió del viatger i, per a això, el Big Data resulta fonamental.
Així ho explicava Sara Pastor en la seua ponència sobre “Big Data i Màrqueting Turístic” realitzada el passat 4 d’abril en el Desdejuni Invat.tur celebrat en la Cambra de Comerç de València. I apuntava per exemple el cas d’una campanya de Turespanya sobre producte gastronòmic. L’acció va generar moltes més cerques des d’Itàlia que des d’Alemanya. No obstant això, les dades de les reserves d’hotel van descobrir que els alemanys triplicaven en estades als italians. Conclusió que mai s’hauria aconseguit sense aqueix mesurament que utilitza el Big Data.
BIG DATA I MÀRQUETING TURÍSTIC
La relació entre el departament de màrqueting i el d’investigació no sempre és fluïda en empreses i destinacions turístiques i, per això, deia l’experta de Adara Global, la intuïció i la creativitat publicitària xoca amb la realitat en massa ocasions i es produeixen campanyes ineficaces, repetitives…
Fragments de la presentació “Big Data i màrqueting turístic” realitzada per Sara Pastor, MD per a EMEA de Adara Global
Per a evitar aquestes desviacions, Sara Pastor advocava per aplicar una metodologia de 3 passos basada en l’estructura automàtica que segueixen els algorismes de machine learning:
1. Learn: Selecció el teu client objectiu i investiga com és
2. Act: Aplica campanyes dinàmiques concordes a aqueixa tipologia. Utilitza les dades que deixa l’empremta digital del client per a oferir-li el teu contingut en funció de la fase del seu procés de compra en la qual es troba, des de la inspiració, fins a l’experiència i la post estada.
3. Measure: Mesura quin retorn ha tingut cadascun d’aqueixos impactes publicitaris, en quin moment, per què motiu, en quin canal, etc i torna a la fase 1 Learn, continua aprenent sobre aqueix turista.
REDEFININT ELS KPI’s DEL TURISME
El principal obstacle a l’hora d’obtindre aqueix rastre del turista és la quantitat d’agents que poden intervindre en un moment o un altre en el procés de compra. “El turisme és un sector hipersegmentat al llarg de tot el funnel”, advertia Pastor.
Fragments de la presentació “Big Data i màrqueting turístic” realitzada per Sara Pastor, MD per a EMEA de Adara Global
En totes les fases s’obtenen dades. Múltiples registres en diferents canals que habitualment es converteixen en mètriques (KPI) com: visites a la web, seguidors i interaccions en xarxes socials, guies de viatge descarregades/entregades, cridades al call center, impressions i clicks en bàners…
Però són aquestes mètriques rellevants? Pastor llançava aquest dubte per a assegurar després que la clau és unir les dades per a reconstruir el “customer journey” del turista. L’anàlisi a través del “big data” ajuda a l’augment del ROI (retorn de la inversió), a conéixer l’opinió del turista, en resum, a tindre un major coneixement sobre la persona que visita la destinació. Quanta major informació tinguen els gestors, més possibilitats tenen de millorar la presa de decisions i de ser més eficients que si no tingueren dades.
Pastor assenyala que es necessiten noves mètriques que ens indiquen realment si la inversió realitzada en la fase d’inspiració es veu recompensada en un retorn en ingressos. Per exemple, es necessita conéixer si una experiència emmarcada en turisme rural ha sigut efectiva quan s’ha oferit a un turista que ja pernocta en una destinació de “sol i platja”.
Per a això la ponent va exposar algunes variables:
Hotel Revenue per Impression
Un KPI imprescindible per a corregir la idea que pot produir únicament el nombre d’impressions o cerques. És el cas de la campanya de gastronomia de Turespanya que comentàvem i que va obtindre moltes més cerques des d’Itàlia que des d’Alemanya encara que finalment els italians no acabaven reservant hotel.
Market Potential Value
Mètrica fonamental a l’hora de decidir en quins mercats destinem major inversió publicitària.
Més enllà de saber quants viatgers hem impactat amb els nostres anuncis, és important conéixer el que gastaran als nostres hotels depenent de la duració de la seua estada en la nostra destinació, si finalment ens trien (potential trip value).
Un valor a més que podrem comparar amb els ingressos hotelers reals que eixos viatgers deixen en la seua estada en la nostra destinació (total trip value) i saber en quin mercat tenim major capacitat de creixement i quin mercat és el més òptim en ingressos hotelers (hotel efficiency market potential)
Sara Pastor posava l’exemple d’Abu Dabhi. Encara que a priori es pensava que el mercat potencial més gran per a Abu Dabhi era Regne Unit, les dades van evidenciar que els Estats Units tenien major potencial.
Lift Origin Potential
Mètrica imprescindible per a saber quin mercat ens interessa més de tots els que tenen bona connectivitat amb la nostra destinació. És la que va utilitzar per exemple l’Hong Kong Tourism Board per a comparar Singapore i Taiwan amb les dades de cerques de vols, reserves reals i tiquet mitjà de cada reserva.
Age Indexing
Variable necessària per a saber realment quin turista objectiu té cada producte turístic. L’exemple que va oferir Sara Pastor en aquest cas era una campanya de turisme d’aventura a les Bermudes dirigida al públic millennial. El mesurament va evidenciar que la campanya va funcionar millor entre els turistes de 45 a 55 anys. Ells, deia Pastor, eren els que volien viure aqueixes experiències per a sentir-se joves.
En definitiva, segons Pastor, és important disposar d’estadístiques i mètriques, però més important és saber què mesurar, analitzar, triar només les dades que ens ofereixen informació rellevant i sobretot contextualitzar-los per a seguir el procés de compra del potencial turista, conéixer el seu comportament i dirigir el nostre esforç inversor en màrqueting amb major eficiència.