“Para que un festival de música se pueda proyectar hay que trabajar el sentimiento local” decía Álvaro Martínez, director del Mallorca Live Festival. Johannes Everke, director de marketing de Hamburgo Marketing, coincidía en la necesidad de enfocarse en la población residente, además de en la industria musical y el turismo y la marca de la ciudad.
El vínculo con la población local, con el territorio, es una de las claves para generar realmente un posicionamiento de destino turístico musical, una “music city”, según repetían varios de los expertos convocados en las III Jornadas Tiim de Turismo e Industria Musical celebradas en Valencia el 15 y 16 de diciembre. Pero ¿cómo se consigue esa identificación, ese vínculo?
¿QUÉ IMAGEN TENEMOS Y TIENEN DE NUESTRO DESTINO?
La investigación y el trabajo de campo fue fundamental en el caso de la ciudad alemana de Hamburgo. “Queríamos alinear a todos los agentes en una sola estrategia pero ¿cómo podíamos convencer a todos y no tener agentes individuales presentando cada uno sus programas de forma independiente en la ciudad? Decidimos empezar investigando qué imagen interna y externa tenía Hamburgo” contaba Johannes Everke, director de marketing de Hamburg Marketing, el holding que se dedica a promocionar la ciudad tanto como destino de viajes y congresos como de inversiones. “Hicimos muchas encuestas a consumidores, empresas y actores nacionales e internacionales para averiguar qué sabían de Hamburgo y descubrimos los puntos fuertes en los que basar esa estrategia única, la música apareció ya de forma importante en estos estudios”.
Según Everke, la autenticidad es crucial en marketing y por ello es fundamental saber qué hay en la mente de las personas, la marca viene generada por el conocimiento y también los prejuicios que se tienen sobre la ciudad.
GENERACIÓN DE SINERGIAS PÚBLICO-PRIVADAS
En las jornadas Tiim, por primera vez, Turisme Comunitat Valenciana ofreció una plataforma on line para facilitar la relación entre industria musical, turística e instituciones en la que participaron 60 empresas y se realizaron más de 150 reuniones.
Y es que la necesidad de crear alianzas entre los diferentes actores privados y públicos fue una constante durante los debates de las jornadas.
En el caso de Hamburgo, el hecho de presentar un trabajo previo de investigación y usarlo en sus reuniones con promotores musicales, salas, clubs, agentes culturales, etc fue una gran herramienta de unión. Según Everke, se enfocaban en buscar intereses comunes, “si sabes que el éxito del otro será el tuyo empiezas a querer que el otro tenga éxito. Así se fueron uniendo cada vez más actores culturales de forma natural”.
Tal y como destacaba, Paula Simó, profesora de turismo e investigadora de “music cities”, el trabajo de Hamburgo fue de abajo-arriba, fue trabándose de forma natural desde el trabajo de campo y con el tejido empresarial.
Desde la Comunitat Valenciana, el presidente de la Asociación de Promotores de Festivales Promfest, Joanvi Díez, recordaba cómo desde 2019 los festivales se han organizado para integrar la ética y la profesionalización en sus eventos y, en este tiempo, se ha reforzado la alianza con la administración autonómica con Turisme Comunitat Valenciana a la cabeza. Ahora bien, lamentaba que todavía la administración local, los ayuntamientos, no vean los festivales como herramientas de gestión y dinamización turística.
Sergio Bellentani, jefe del servicio de producto de Turisme Comunitat Valenciana, apostaba por crear espacios o mesas de trabajo que faciliten la comunicación constante y fluida entre los agentes implicados en el turismo musical de cada destino, mientras que Marga Landete, directora adjunta de Música y Cultura Popular del Instituto Valenciano de Cultura, consideraba que es necesaria una labor pedagógica para mostrar la música como un evento más allá de las fiestas de cada municipio, un instrumento de programación cultural que se debe preparar con el fin de posicionar el municipio de una forma concreta y para captar un público específico.
FESTIVALES, POBLACIÓN LOCAL Y TURISMO DE CALIDAD
“Nunca un FIB podrá salir de Benicàssim sin perder marca” decía Mario Villar, director de Inteligencia Turística de Turisme Comunitat Valenciana como ejemplo de la interdependencia que se puede llegar a generar entre un evento musical y el posicionamiento turístico de un destino. “Ahora bien es importante que, para el ciudadano residente, el festival no sea un evento de intrusismo, sea amigable y esté integrado” apostillaba Mario.
El Mallorca Live Festival tuvo claro esto desde el principio. “Nosotros apuntamos al público local cuando empezamos en 2016. Teníamos claro que para que un festival se pueda proyectar hemos de trabajar el sentimiento local” decía Álvaro Martínez, director del festival mallorquín. “A parte del festival generamos contenido para el público local todo el año. Ahora hemos generado un ciclo de conciertos de verano” explicaba Álvaro.
En el caso del Mallorca Live, el festival se vio en la isla como una herramienta para reducir el turismo de excesos vinculado a Magaluf. “Empezamos en 2016 con un presupuesto de 400.000 euros y convocamos 8000 personas. Al segundo año nos invitaron a trasladar el festival a Calvià, en concreto nos llamó el director de marketing global de la cadena Melià. Veían en el evento musical una oportunidad. Si tienes contenido cultural y el visitante está entretenido probablemente se reduzcan los excesos” contaba Álvaro Martínez, “Air Europa, Barceló, Balearia… se sumaron también a la idea de crear turismo cultural como nueva estrategia para la temporada baja y ahora hemos llegado a un presupuesto de 7’5 millones y 80.000 personas”
PLANIFICAR, MEDIR Y EVALUAR DATOS
La necesidad de disponer de datos fue una de las claves más repetidas en las jornadas Tiim a la hora de organizar y promocionar un destino musical o evento, tanto antes de lanzarlo, como fue el ejemplo de la investigación previa de la ciudad de Hamburgo, como después, para evaluar su impacto y mejorar, como explicaba por ejemplo Álvaro Martínez, “tenemos un equipo y un sistema de Business Intelligence para conocer mejor a nuestro público, segmentar nuestra información y conocer nuestro impacto. Sabemos que el 50% de nuestro público es local, el 40% nacional y un 10% internacional y conocemos el impacto económico que generamos: un impacto directo de 2 millones de euros en nuestros proveedores locales y un impacto indirecto de 9 millones”
Igualmente, Luisa Andreu, profesora de comercialización e investigación de mercados de la Universidad de València, insistía en la importancia de la investigación para conocer al público tanto sobre sus características sociodemográficas como sus motivaciones y comportamiento, conciencia medio ambiental o relación con el destino. “Si hacemos este tipo de estudios podremos segmentar mejor nuestra promoción y atraer al público que realmente queremos” aconsejaba Andreu.
En este sentido, el director de Inteligencia Turística, Mario Villar, explicó la estrategia que se sigue en Turisme Comunitat Valenciana para impulsar la digitalización y la sostenibilidad entre los festivales de la Comunitat dentro del proyecto de festivales inteligentes en el cual se pretende capacitar a estas organizaciones para trabajar para poder medir público, costes, impacto ambiental, residuos generados, etc y trabajar siempre con datos.
Los datos son además un argumento potente a la hora conseguir ayudas y patrocinios, apuntaba Álvaro, “sabemos que el impacto mediático justifica la inversión de las instituciones, cada euro tiene un retorno de entre 9 y 10 euros tenemos calculado”.
EVENTOS MUSICALES “MEDITERRANEW MUSIX”
Durante las jornadas Tiim, el técnico de promoción de Turisme Comunitat Valenciana, Daniel Arnal, presentó los mecanismos de apoyo que ofrece para impulsar eventos de interés turístico musical.
Turisme Comunitat Valenciana integra a los festivales de música dentro de su convocatoria anual de ayudas a empresas turísticas y además ofrece apoyo desde la estrategia CreaTurisme que fomenta la oferta de turismo experiencial, en concreto desde las acciones de «Mediterráneo Cultural», de impulso al turismo cultural.
Entre estas acciones se ofrece apoyo para optimizar la promoción, comercialización y distribución, como es asistencia a ferias, workshops para fomentar la reuniones de negocio entre empresas y agentes especializados, publicidad on y off line y cursos de formación.
Para beneficiarse del apoyo, los eventos musicales deben obtener la marca «Mediterranew Musix» que otorga Turisme Comunitat Valenciana a los actos que cumplen unos criterios de calidad y de interés turístico. Puedes consultar toda la información en la web de Mediterranew Musix
