El sector turístico en la Comunitat Valenciana depende en gran medida de dos mercados, el Reino Unido y Francia, que sumados suponen casi la mitad de los turistas internacionales que cada año nos visitan. Si estos emisores pierden estabilidad, se tambalea de forma importante nuestro sector como se ha visto con factores como el Brexit primero y las restricciones sanitarias británicas ante la COVID19 después.
“Es el momento de programar el final de las grandes dependencias” decía el Secretario Autonómico de Turismo, Francesc Colomer, al anunciar en junio la nueva campaña publicitaria internacional de Turisme Comunitat Valenciana. Pero ¿hay mercados que puedan compensar a estos grandes emisores? ¿es posible diversificar y evitar la concentración?
En el ranking de mercados emisores extranjeros en la Comunitat Valenciana de 2020, Bélgica y Países Bajos ocupan el tercer y cuarto puesto después de Francia y Reino Unido. Alemania es nuestro quinto mercado. Pero no hay que perder de vista a Polonia, que sorprende subiendo 6 puestos desde 2018 y entra en el top 10 de nuestros principales emisores y además, en 2020, el gasto medio diario de los turistas polacos (114’82 euros) superó al de belgas (85’6€), holandeses (105,29€) y alemanes (85,64€).
Sin embargo, a día de hoy, todos estos países tienen una cuota de mercado muy pequeña comparada con la de Francia (25’8) o Reino Unido (22,8). Bélgica, Países Bajos y Alemania están entre el 8 y el 6, mientras que Polonia apenas llega al 2. ¿Tenemos potencial de crecimiento en estos países? ¿Puede ser competitiva la Comunitat Valenciana en cada uno de ellos? Lo hablamos con las Oficinas Españolas de Turismo en Bélgica, Países Bajos, Alemania y Polonia y lo contrastamos con el trabajo de marcas como Visit Benidorm, Visit Valencia y Comunitat Valenciana.
VENTAJAS COMPETITIVAS PARA CRECER EN OTROS MERCADOS
Los responsables de las OETS consultados coinciden en señalar 3 factores clave para la competitividad de la Comunitat Valenciana a la hora de crecer tras la pandemia:
Seguridad sanitaria
La seguridad sanitaria es fundamental en la elección de destino y es un gran valor de marca en el turismo post COVID19.
Es importante vincular este concepto a la marca turística y hacerlo tangible. Turisme CV repite el concepto “seguro” vinculado al claim: “Mediterráneo En Vivo y Seguro”. Además, la jefa del área de marketing, Carmen Sahuquillo, subraya el programa “Hospitality Tourism 2021” impulsado con Hosbec, que supone la cobertura sanitaria, el alojamiento y la pensión completa gratuita a cualquier turista alojado en un establecimiento reglado que sea diagnosticado por COVID19 en su estancia en la Comunitat, deba permanercer aislado y no requiera ingreso hospitalario.
Benidorm también ha convertido las medidas de seguridad sanitaria en un producto tangible ( City Sentinel, Patti Recovery, Benidorm Beach Safety), que según nos explica Leire Bilbao, gerente de Visit Benidorm, “ha permitido atender a los medios de comunicación nacionales e internacionales alineando a la marca el concepto de seguridad”.
Conectividad
La conectividad sigue siendo decisiva y hay una recuperación en las conexiones hacia la Comunitat, Alicante ha recuperado el 70%, según Turisme CV, y Valencia ya está conectada con 83 de los 87 aeropuertos que tenía antes de la pandemia, según Visit Valencia.
En cualquier caso, ésta es una recuperación lenta. En la Costa Blanca no preven recuperar la situación de 2019 hasta dentro de dos años y en Valencia la capacidad áerea es menor porque, aunque han recuperado el 95% de las rutas, se han reducido frecuencias. Pero es cierto que la tendencia es creciente aunque su estabilidad dependerá mucho de la ocupación de los vuelos.
Diversidad
La diversidad de la oferta turística de la Comunitat ofrece un valor muy demandado como es la posibilidad de combinar varios tipos de turismo en un mismo viaje.
BÉLGICA PUEDE CRECER MÁS QUE ANTES DE LA PANDEMIA
“Debido a los atributos de la Comunitat Valenciana y la ventaja que viajar a ésta presenta respecto a otras regiones españolas, creemos que se va a recuperar la cuota de mercado y que el turismo belga hacia la Comunitat Valenciana va a crecer más de lo que crecía antes de la pandemia, aunque de momento habrá que esperar la evolución en los próximos meses”, asegura Rafael Chamorro, director de la OET de Bruselas.
CLAVES PARA AUMENTAR EL TURISMO DE BÉLGICA
Hay diferentes valores que hacen competitiva a la Comunitat Valenciana en Bélgica tanto a medio-largo plazo como a corto plazo, en la reactivación este año tras la pandemia.
La Comunitat, la segunda residencia de los belgas
La pandemia ha impulsado la tendencia ya creciente de compras de segundas residencias por parte de belgas en España. El teletrabajo lleva siendo obligatorio de forma generalizada en Bélgica desde otoño pasado, nos dice Rafael, “esto ha invitado a muchos belgas a replantearse quedarse en sus casas o disfrutar del mar y la gastronomía de la Comunitat Valenciana.”
Chamorro explica que la Comunitat es la región líder en turismo residencial belga, pasó de 154 compraventas en 2008 a 1711 en 2019 según datos del Colegio de Registradores. Ahora, y a pesar de la pandemia o precisamente por ella, las ventas empiezan a recuperarse de nuevo precisamente por el auge del teletrabajo.
Precisamente el turismo residencial es un factor tractor como motivación del viaje que Turisme Comunitat Valenciana ha incluido como objetivo en su campaña internacional actual y lo trabaja en colaboración con la asociación de promotores Provia y Turespaña.
Combinar playa y turismo activo en la naturaleza
La posibilidad de combinar distintos tipos de turismo en un viaje hace que la Comunitat sea muy atractiva para el turista belga, un viajero concienciado con el medio ambiente e interesado por el turismo activo, rural, de naturaleza, pero atraído también por la playa y la gastronomía.
Los belgas se quedarán en Europa
“Los belgas están impacientes por viajar al extranjero”, asegura Chamorro. Ahora bien, “en el corto y medio plazo va a ser muy poco común que los viajes sean fuera de la UE” puntualiza Rafael que augura una fuerte demanda de los destinos europeos mediterráneos.
La Comunitat transmite seguridad
En esa competitividad entre destinos mediterráneos, la evolución epidemiológica de la Comunitat es una ventaja. “Para el turista belga, la Comunitat Valenciana transmite seguridad en estos momentos. A diferencia de otras regiones españolas, el turista cuando vuelve a su origen no necesita hacerse un test PCR o guardar cuarentena” informa Rafael Chamorro.
Buena conectividad a pesar de la pandemia
Es cierto que ahora existen menos frecuencias que antes de la pandemia pero el director de la OET de Bruselas considera que todavía “hay un buen surtido de aerolíneas que han vuelto a volar desde Bruselas y el resto de aeropuertos de Bélgica (Brujas-Ostende, Amberes, Charleroi y Lieja) hacia la Comunitat Valenciana” y pone ejemplos: “Brussels Airlines vuela a Alicante y Valencia; Vueling también a Valencia y Alicante; TUIfly, que es la compañía que más rutas ha reabierto con España junto con Ryanair y la que opera desde más aeropuertos distintos, también vuela a Alicante y Valencia; Ryanair ofrece conexiones desde Bruselas y Charleroi, también a Alicante y Valencia.”
PAÍSES BAJOS, EN UN MOMENTO CRÍTICO
En 2020 España en su conjunto perdió cuota de mercado en el emisor holandés, pasando del tercer destino internacional al quinto. En la Comunitat Valenciana sin embargo se mantuvo en cuarta posición. El director de la OET de La Haya, Ignacio Valle, cree que “estamos en un momento crítico de cara a la recuperación y pensamos que el margen de crecimiento existirá en la medida en que respondamos adecuadamente a las tendencias del mercado”.
El encarecimiento de los billetes de avión junto con la actitud medio ambiental crítica hacia este tipo de transporte provocará gradualmente cambios en las opciones de transporte y destino. Según Valle, los holandeses optarán cada vez más por el tren y las vacaciones cerca de casa. Crecerán mucho, especialmente al principio, las vacaciones en Holanda. De hecho, a pesar de las caídas generalizadas por la pandemia, países más próximos como Alemania, Bélgica y Francia o destinos de naturaleza como Austria perdieron menos cuota de mercado holandés que España.
CLAVES PARA AUMENTAR EL TURISMO DE PAÍSES BAJOS
Países Bajos resulta un mercado realmente interesante porque es de los más viajeros de Europa. “Los viajes de vacaciones son para los holandeses una necesidad” dice Valle, quien asegura que salen más de dos veces por persona y año.
¿Cómo puede responder la Comunitat Valenciana a esa necesidad y superar el hándicap de las reticencias medio ambientales a volar? ¿Qué atributos van a acabar convenciendo al turista holandés?
Algo más que sol y playa
Nuestro clima es uno de los grandes atractivos para el mercado holandés pero “los destinos más competitivos serán aquellos que consigan vertebrar y comercializar su oferta actual complementándola con las tendencias de la demanda hacia un turismo vacacional plus o más activo” advierte el director de la OET en La Haya, “tener una oferta complementaria diversa, de ocio, deporte, cultura y naturaleza pensamos que tendrá un mayor peso en el futuro próximo.”
Gastronomía saludable
La gastronomía valenciana es también un atributo muy valorado por los holandeses. La dieta mediterránea y la cocina autóctona pueden responder a la demanda de vida sana y dieta saludable que buscan los holandeses también en vacaciones.
“Workations”
Las “workations” o vacaciones laborales son una tendencia creciente en los Países Bajos tras la pandemia. Este factor puede impulsar el turismo residencial holandés en la Comunitat donde ya tiene una presencia importante principalmente en Alicante.
Leire Bilbao asegura que tras la pandemia han reforzado y van a potenciar precisamente este segmento. “Se han trabajado nuevos productos como el Nómada Digital viendo la tendencia del teletrabajo como una nueva posibilidad sobre todo fuera de temporada alta”
Destino sostenible
El turista holandés va a prestar más atención a la sostenibilidad, no sólo en el transporte, también en el destino. Buscará experiencias auténticas en lugares no masificados y actividades saludables. “Las vacaciones también se convertirán en una herramienta de autodesarrollo y vida sana” apunta Valle.
El plan de medios de publicidad internacional de Turisme Comunitat Valenciana apuesta precisamente por el turismo sostenible en las acciones en Países Bajos. Pero, además, matiza Carmen Sahuquillo, es objetivo general del plan presentar la Comunitat como destino de referencia para visitantes preocupados por la sostenibilidad.
Holanda es el segundo mercado emisor para Valencia y el valor que la ciudad está dando a la sostenibilidad es cada vez más conocido. “Somos la primera ciudad del mundo que ha certificado la huella de carbono del turismo. Esto ya es reconocido por organizaciones y rankings profesionales y ya se traslada a la demanda”, según el director de Visit Valencia, Toni Bernabé.
También Benidorm ya está poniendo en valor su trabajo en sostenibilidad como Destino Turístico Inteligente. La gerente de Visit Benidorm asegura que ya en enero de 2020 los touroperadores comenzaron a preguntarles por el trabajo en sostenibilidad ante la tendencia de los clientes a preocuparse por este aspecto de los destinos que visitaban. “Esta línea será básica en el futuro del turismo global”, asegura Leire.
Turismo senior de lujo
Según el director de la OET de La Haya, la necesidad de lujo seguirá aumentando, en parte debido al envejecimiento de la población. La proporción de mayores de 65 años crecerá en los próximos años, un segmento que sigue saliendo de vacaciones incluso a edades cada vez más avanzadas.
ALEMANIA SEGUIRÁ CRECIENDO Y BUSCANDO SOL Y PLAYA
La pandemia no ha cambiado el gusto de los alemanes por viajar al extranjero para buscar buen clima, nos cuenta el director de la OET de Berlín, Arturo Ortiz, quien se muestra muy optimista sobre la evolución futura, porque “el mercado se recupera muy rápidamente cuando se eliminan las restricciones”
CLAVES PARA AUMENTAR EL TURISMO ALEMÁN
Sol y playa
El turista alemán sigue siendo fiel a los destinos de sol y playa con la estacionalización propia de las vacaciones escolares. Ortiz asegura que hay un público que busca destinos fuera de temporada, estancias de invierno más largas o destinos de turismo cultural o activo pero la mayoría de alemanes visita España por el clima.
Vacaciones independientes y sostenibles
“Con la pandemia se ha acentuado el interés por alojamientos más independientes, alquiler de vehículos y bicicletas y una mayor sensibilidad por la sostenibilidad en el destino, especialmente en cuanto al medio ambiente y la alimentación” señala el director de la OET, quien destaca el atractivo que supone “la gastronomía basada en materias primas de proximidad”.
Además, Turisme CV está promocionando específicamente la naturaleza y la gastronomía ligados a los valores de la sostenibilidad, la calidad y la experiencia única con acciones como “BioSense”, una cata virtual de productos ecológicos que se ha realizado ya dos veces para Alemania y una en Reino Unido.
Buen posicionamiento de Valencia y cultura popular
Para el mercado alemán, Arturo Ortiz considera que la Comunitat Valenciana dispone de un mix de atributos comunes a otros destinos españoles como el sol y la luz junto a atributos diferenciales importantes como es la oferta complementaria pero también “muchas de las fiestas populares que atraen a los visitantes y que reflejan parte del estilo de vida que de manera tan vital se hace visible o el gran atractivo internacional que ofrece la ciudad de València.”
POLONIA, UNO DE LOS MERCADOS EUROPEOS MÁS DINÁMICO
“Polonia es uno de los mercados emisores turísticos más dinámicos de la Unión Europea. Ello se debe a diversos factores, entre los que destaca el buen comportamiento de la economía del país” asegura el consejero de turismo de las embajadas de España en Polonia y Ucrania, Claudio Andrade.
La tasa viajera en Polonia (participación de la población en viajes vacacionales al extranjero) aún es relativamente baja, del 20-25%, pero el potencial de crecimiento de este mercado es amplio, según Andrade.
CLAVES PARA AUMENTAR EL TURISMO DE POLONIA
El polaco quiere y puede volver a viajar
Económicamente, Polonia ha sido uno de los países que menos se ha visto afectado por la pandemia, con sólo una caída en 2020 del 2’7%, Además, para el 2021 se espera un crecimiento del 4% ,que continuará en 2022 con un 5’4%, asegura el responsable turístico. Para Andrade, “el turista polaco ha mantenido el poder adquisitivo y la capacidad de ahorro y, lo que es más importante, presenta una importante intención de viaje. Según las diversas encuestas que manejamos, cerca del 70% de los turistas polacos están dispuestos a retomar los viajes en cuanto las circunstancias sanitarias y las restricciones lo permitan”.
Buena conectividad aérea
La conectividad ha sido el principal factor en el aumento del turismo polaco, especialmente con la aparición de nuevas rutas operadas por líneas de bajo coste. La pandemia ha reducido las conexiones pero aún así, ya para este verano del 2021, todas las capitales de provincia de la Comunitat Valenciana cuentan, al menos, con una conexión directa con Polonia.
Turismo náutico, religioso, activo e idiomático
“La Comunitat Valenciana es un destino reconocido para el turismo náutico, que cada vez genera más interés en el mercado polaco” apunta el responsable turístico en Polonia, quien llama la atención también sobre la oportunidad de explotar el turismo religioso en este mercado, “siendo este un Año jubilar, el turismo religioso con la Ruta del Grial es una ocasión perfecta para promocionar y atraer visitantes”.
Además del descanso vacacional, que será lo más demandado este verano, Andrade también prevé que este año la temporada se alargue al otoño con city breaks y escapadas menos vinculadas al sol y playa. Y es que, según nos cuenta, en Polonia está aumentando el interés por el turismo activo, de naturaleza, las rutas, el turismo deportivo…
Además, en el largo plazo, el turismo idiomático presenta gran interés. En los últimos 5 años el número de estudiantes polacos que visitan España para aprender el idioma se ha duplicado. El castellano es la cuarta lengua más estudiada en Polonia tras el inglés, alemán y ruso pero se espera que supere al ruso en los próximos años, dice Claudio.
Viajes combinados
La Comunitat Valenciana presenta cada vez mayor y mejor posicionamiento en este mercado y tiene una oferta variada que resulta muy atractiva para el turista polaco. “La Comunitat Valenciana es una región que ofrece la posibilidad de combinar en un mismo viaje una oferta puramente vacacional (sol y playa) con visitas culturales, gastronomía, etc, sin duda, son factores que han influido en el incremento de los flujos turísticos” explica Claudio Andrade.
NO ES POSIBLE SUBSTITUIR PERO SÍ DIVERSIFICAR MERCADOS Y PÚBLICOS
Leire Bilbao considera que es difícil substituir mercados como el de Reino Unido, “mercados europeos con 18 millones de turistas en España hay pocos y hay que quitarlos a otros países. Alemania y Rusia serían las opciones de alcance medio con poder adquisitivo más alto, otros países europeos no tienen tanta población o su poder adquisitivo es más bajo. Tenemos que ir rascando un poco de todos los mercados actuales, no vamos a conseguir que un mercado sustituya a otro.”
Carmen Sahuquillo cree que Bélgica y Holanda son también emisores que van a funcionar y además, dice, “vamos a hacer una apuesta especial por Alemania porque tiene potencial de crecimiento.”
Turisme CV lanza ahora una campaña de publicidad internacional, dotada con 2 millones de euros, que mantiene una alta inversión en Reino Unido y Francia pero impulsa la presencia en mercados europeos como Bélgica, Países Bajos, Alemania, Italia, Rusia o Polonia, además de China y Estados Unidos a finales de 2021.
Toni Bernabé considera que la ciudad de Valencia tiene un mix bastante diversificado. Es cierto que Italia lidera el turismo internacional y duplica las cifras del resto de emisores pero a partir de ahí hay un comportamiento equilibrado entre Holanda, Reino Unido, Alemania o Francia. Siguen diversificando y buscando nuevos mercados en los Países del Este y los Países Nórdicos pero Bernabé subraya que su estrategia es el trabajo por productos.
Y es que los destinos coinciden también que es fundamental diversificar los públicos. En un mismo mercado hay públicos diferentes que buscan productos diversos.
“La diversificación es básica tanto en mercados de origen como en segmentos de población y también en productos. La inteligencia turística nos ha permitido, gracias a la escucha activa, conocer mejor esta información. No es el mismo tipo de cliente el que tenemos, por ejemplo, en el norte y el sur de Italia” dice Leire Bilbao, quien explica cómo segmentan sus campañas con mensajes y creatividades diferentes incluso dentro de un mismo país, según los diferentes públicos objetivo.
Temas enlazados | Alemania | Bélgica | Francia | Holanda | Países Bajos | Polonia | Reino Unido | turismo internacional |