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LA MÚSICA PARA GESTIONAR TURISMO

¿Tiene la Comunitat Valenciana recursos para ser destino musical internacional? ¿Puede la música generar turismo sostenible y desarrollo económico y territorial? Éstas fueron algunas de las preguntas sobre las que se debatió en las jornadas de Turismo e Industria Musical celebradas en octubre en València por Turisme Comunitat Valenciana y la Asociación de Promotores de la Comunitat, que reunieron gestores turísticos, promotores musicales y expertos en marketing durante dos días. Unas jornadas que tendrán su continuación el 8 de noviembre en el marco de la séptima edición de la Feria Valenciana de la Música Trovam – Pro Weekend en Castellón.

¿Tiene la Comunitat Valenciana recursos para ser destino musical internacional?

“Nadie en el sur de Europa se está posicionando como ciudad o destino musical”, lo decía Azucena Micó, de Sound Diplomacy. En su opinión, la Comunitat Valenciana tiene una gran oportunidad en este sentido porque tiene patrimonio musical, festivales con recorrido, fenómenos con historias que contar como el de la “Ruta del Bacalao”. Son atributos que pueden originar recursos turísticos importantes, decía. Para Azucena, no sólo entrar en los circuitos de conciertos de grandes artistas musicales supone generar turismo musical, también es importante poner en valor los recursos locales, por ejemplo, ofreciendo tours por las salas de conciertos de la ciudad a los turistas que nos visitan, guías de audio para visitar musicalmente el destino, etc. Se preguntaba por ejemplo por qué en la publicidad audiovisual de los destinos se utiliza habitualmente música de librería y no música compuesta por artistas locales. En este sentido ofreció como ejemplo el caso de #SoundslikeLondon, que unió bajo un mismo sello las actividades musicales de la ciudad y generó acciones publicitarias, de formación y networking alrededor de la música.

Ahora bien, es fundamental la colaboración público-privada. El responsable de Liverpool, Ciudad de la música por la UNESCO, Kevin McManus, reconocía que la ciudad parte de un patrimonio valioso gracias a la industria generada alrededor de los Beatles pero también por la cantidad de locales musicales independientes y el apoyo a los jóvenes músicos. Ahora bien, destacó la fuerza como lobby del “City Region Music Board”, que integra representantes políticos junto a representantes de la música, de la educación, promotores, locales y medios de comunicación. Habló de la importancia de crear un ecosistema musical saludable conectando educación e industria musical, creando oportunidades para los jóvenes músicos y atrayendo inversión en este sector.

En la Comunitat Valenciana, Turisme CV trabaja en este sentido desde la creación de las marcas #MediterranewMusix y #MediterranewFest. Las marcas persiguen la creación y fomento de iniciativas musicales de calidad y atracción turística. “En los dos años y medio de trabajo en este producto, más de 80 eventos musicales se han acercado para preguntar qué podemos hacer por ellos pero únicamente la mitad de ellos han quedado adheridos a nuestras marcas puesto que los requisitos de calidad e impacto turístico son exigentes e imprescindibles”, explicó Daniel Arnal, técnico responsable de Turismo musical.  Turisme Comunitat Valenciana ayuda a los festivales y eventos adheridos con ayudas específicas, formación, eventos de networking y promoción a través de ferias especializadas como Bime Pro en Bilbao, Amsterdam Dance Event, Fitur Festivales, Trovam Castellón o Monkey Week en Sevilla y otras ferias generalistas.

Además de los eventos y festivales, Arnal también mostró la disposición de Turisme CV para colaborar con las salas permanentes de conciertos e impulsar también su promoción turística.

La música como valor para el turismo sostenible

La música pone al mismo nivel a un turista que a un ciudadano local. Une las dos personalidades a través de su pasión por ese arte o artista. Es cultura y lengua universal y esos atributos son un potencial enorme para el turismo y sus principales retos en la actualidad: la sostenibilidad, la conciliación y la masificación. Esta fue otra de las reflexiones que se escucharon en las jornadas.

Azucena Micó apuntaba además la utilidad de la música para impulsar la diversificación turística territorial y temporal. En su opinión, un festival es un servicio que se pone a disposición de las personas, sean residentes o visitantes, y se puede realizar en zonas totalmente alejadas del centro o de las áreas de la ciudad más saturadas turísticamente.

Según Micó, la música y su valor económico, social y cultural pueden ser elemento central de estrategias de gestión de destinos para conseguir determinados objetivos. Uno puede ser atraer visitantes, turismo, pero también se aplica para la gestión de la población local, como hizo Sound Diplomacy con la ciudad de Brisbane que necesitaba evitar que la población joven abandonara el municipio. “La estrategia musical es siempre transversal”, aseguraba Azucena, “involucramos a la industria musical pero también a empresas tecnológicas, constructoras y áreas públicas diversas como educación, salud, seguridad…”

Desde NBTC Holland Marketing, Jeanette Varela, aseguraba que el turismo ya ha pasado de ser un objetivo en si mismo a un medio para un fin, para generar beneficio social en los destinos, para sus habitantes, no sólo para el sector turístico. En este sentido, las estrategias turísticas ya no buscan sólo promoción, sino desarrollo y gestión de los destinos. En este sentido, Varela describió la última acción que han desarrollado en Holanda utilizando la música con el objetivo de animar al turista a visitar el país más allá de Ámsterdam, ciudad que sufre los efectos de la masificación turística. Según Jeanette, en 2030 se calcula que recibirán 60 millones de turistas y esa previsión les ha hecho empezar ya a trabajar en la diversificación y la captación de un perfil de visitante diferente: el explorador independiente, con alto nivel cultural e interés en la música, que no busca ser turista sino parte de la población.

En todo caso, el trabajo en alianzas y la colaboración del sector público y también las diferentes áreas turísticas es clave, según las dos expertas. “Si vendes al turista un destino musical pero no dispones de industria local, el viaje se limitará a una noche puntual”, añadía Azucena Micó, de Sound Diplomacy. Igualmente, Jeannette Varela, concluía “si te vendes como ciudad de la música, es importante que este valor se vea en todas las áreas: no sólo en el evento musical, también en los hoteles o la hostelería”.

¿Qué aportan los festivales a los destinos turísticos?

Algunos de los principales festivales y eventos musicales de la Comunitat Valenciana estuvieron presentes en las jornadas junto a representantes de festivales de otros puntos tanto nacionales como internacionales. Coincidieron que el turismo actual no busca tanto un destino concreto sino vivir una experiencia y en este sentido los eventos musicales suponen una gran oportunidad puesto que aportan un factor emocional difícil de olvidar. “Si visitas les Coves de Sant Josep en la Vall d’Uixò te enamoran, pero si las ves con un concierto aprovechando la excelente acústica natural del espacio, te enamoras para toda la vida” decía Raúl Rubio, director de “Singing in the cave”.

Este componente de unión o vínculo lo ponía también de manifiesto Carolina Rodríguez, directora de Low Festival en Benidorm. “La mayoría de nuestro público lleva 9 ediciones viniendo, generamos una gran fidelización”. Pero también remarcaba el valor de la música en una estrategia de reposicionamiento de destino, de mostrar un Benidorm atractivo para el turismo nacional por su oferta cultural.

Claudio Giust, director de comunicación del festival Rototom de Benicássim, ponía de manifiesto el gran impacto turístico del festival que congrega personas de más de 60 países que consumen en restaurantes y tiendas locales. Ahora bien, echaba de menos mayor implicación del tejido social y económico para ofrecer servicios relevantes a este público, más allá de subir los precios de su oferta habitual en los días de festival.

El precio es una de las barreras que se encuentra el público que desea ir a un festival, junto a otras razones como la falta de oferta complementaria o la falta de acompañante según indicó Javier Campos, CEO de Notikumi. Sin embargo, los representantes de los festivales coincidieron que los precios de los festivales en España son muy competitivos aunque destacaron que el coste del viaje en su conjunto sí puede suponer una barrera por el encarecimiento en transporte y alojamiento que se produce durante los días del evento.

En este sentido, Raúl Caldevilla, director comercial de Trovalia Group, aconsejaba a los festivales buscar partners que puedan ofrecer paquetes completos a un precio más económico, no ligado a la posible subida de tarifas en los días del evento.