La necesidad de entretenimiento sin salir de casa es hoy más necesaria que nunca. El consumo de películas y series por plataformas ha subido a un 72% en España durante la cuarentena, según un estudio de Nielsen. Esto abre una excelente oportunidad para aprovechar el marketing cinematográfico dentro de la estrategia de comunicación de un destino turístico durante la crisis sanitaria por la COVID19. El marketing cinematográfico es una herramienta potente por su impacto emocional en el potencial viajero y, ahora especialmente, permite mantener la vinculación del destino con el turista que no puede viajar físicamente pero sí con la imaginación, gracias a la historia que disfruta en su pantalla. Luis Tormo, jefe del departamento de Publicidad de Turisme Comunitat Valenciana nos explica cómo funciona este tipo de marketing.
Si tuviéramos que estructurar el turismo cinematográfico desde un punto de vista expositivo tendríamos que señalar dos fases. La primera es la atracción de rodajes y la segunda es su uso desde el punto de vista promocional como una parte más de la estrategia del marketing turístico de un destino. Ambas fases son necesarias pero ahora nos vamos a centrar en su utilidad para la difusión y el posicionamiento de un destino turístico como una herramienta promocional en una estrategia que permite a una marca o un destino extender sus valores mediante las imágenes que aparecen en el cine.
Los primeros estudios relacionados con el turismo cinematográfico hablaban de aquel turista cuya motivación principal para viajar viene inducida por el cine. En la actualidad sabemos que hay que ampliar el foco a todo tipo de producciones audiovisuales: cine, series, publicidad o videoclips.
¿EN QUÉ FUNDAMENTAMOS UNA ESTRATEGIA ASOCIADA AL MARKETING TURÍSTICO CINEMATOGRÁFICO?
Principalmente en base al contenido relacionado con los rodajes que ponen en valor las localizaciones del destino.
Portal turístico del destino:
En los medios propios se puede partir de los portales turísticos en los que cabe la posibilidad de reunir todos los contenidos con este tema (geolocalización de los puntos donde se han rodado escenas, información sobre los rodajes que tengan un perfil turístico);
Medios de comunicación:
En la comunicación de prensa para distribuir a todos los medios sobre el inicio, desarrollo o finalización de un rodaje poniendo siempre el acento en el valor turístico. Cada vez es más habitual los espacios que los medios conceden al turismo cinematográfico y es necesario estar presente mediante reportajes de contenido o gráficas adaptadas a tal fin.
Redes sociales:
Principalmente Instagram y Facebook, para difundir contenido relacionado con películas, series, actrices y actores o lugares de rodaje ya que es una información muy viral que impacta de forma positiva y que está basada en la reproducción de imágenes o videos (fotografías, teaser, tráiler, etc.). Durante la cuarentena, Turisme Comunitat Valenciana, por ejemplo, mantiene la campaña #DestinosdeCineCV en redes sociales en la que invita a los usuarios a averiguar la localización de escenas de películas y series rodadas en la Comunitat.
Campañas de publicidad:
Además de los medios propios, se debe añadir la difusión a través de de las campañas de publicidad de los destinos. El turismo cinematográfico debe formar parte de los mensajes de campaña y de la imagen gráfica o audiovisual. Es un branded content que aporta una gran difusión de información turística sobre el destino.
¿QUÉ IMPACTO TIENE EL MARKETING TURÍSTICO CINEMATOGRÁFICO?
Como cualquier herramienta de marketing la medición es necesaria por lo que debemos ser capaces de aproximarnos acudiendo al impacto publicitario. Un impacto que podemos cuantificar mediante el análisis de una serie de parámetros que normalmente incluyen: el número de menciones online, offline y la valoración de esos impactos traducidos al importe económico que costaría estar presentes en los medios a través de la publicidad.
Pero además del impacto económico, las producciones audiovisuales son importantes para el marketing de destino porque sus efectos promocionales están muy bien considerados por aquellos que reciben los mensajes debido a que:
- La comunicación a través del cine o series permite una promoción que oculta el efecto negativo de la publicidad (la intromisión del mensaje publicitario, el corte en una emisión). Cuando vemos imágenes de un destino en una película no somos conscientes de ese efecto publicitario y nos dejamos llevar por las historias que nos cuentan. En una acción de branded content que incita al espectador a desear estar en ese sitio.
- Permite introducir los valores asociados al destino. En el caso de la Comunitat Valenciana nos muestra como un destino mediterráneo en el que se destacan los atractivos paisajísticos, monumentales, gastronómicos y culturales. Un ejemplo lo tenemos en el impacto que supone que en una serie de éxito mundial como «La casa de papel», en su última temporada, aparezca una escena en la que el protagonismo lo adquiere nuestro plato más reconocido. No se indica la procedencia pero la paella está asociada a nuestro territorio
LOS VALORES DE LA COMUNITAT VALENCIANA EN EL CINE
Para ilustrar esta posibilidad que el turismo cinematográfico tiene como estrategia promocional señalamos algunas de las muchas producciones que han tenido como escenario nuestro territorio y que convierten a la Comunitat Valenciana en un plato de cine.
El Ministerio del Tiempo. El cisma del tiempo (temporada 3). Peñíscola.
En los ya lejanos años 60 del pasado siglo la población de Peñíscola se convirtió en la localización de El Cid, la mítica película protagonizada por Charlton Heston y Sophia Loren. Desde entonces ha acogido multitud de rodajes que han puesto el valor la importancia de patrimonio histórico así como el entorno natural y sus playas, pudiendo destacar las series de éxito como Juego de Tronos, El chiringuito de Pepe o El Ministerio del Tiempo. Peñíscola cuenta con una ruta cinematográfica señalizada que permite seguir las diferentes localizaciones.
El episodio El cisma del tiempo nos permite adentrarnos en tres épocas: la actual, la del siglo XIII con los templarios y la época de Benedicto XIII, el Papa Luna, en el siglo XV. Todo un reto para los turistas poder visitar esta fortaleza sobre el Mediterráneo y encontrar esas puertas de la serie, profundizando en la historia y la cultura de un tiempo convulso y trascendental para la historia de Occidente.
El Olivo, la película dirigida por Icíar Bollaín. El Baix Maestrat
Icíar Bollaín reúne en este filme a dos actores muy conocidos como Javier Gutierrez y Anna Castillo para filmar una historia de Paul Laverty (guionista habitual de Ken Loach) en la que se pone en valor la necesidad de mantener uno de los recursos naturales más preciados como son los olivos milenarios del Maestrat, en la provincia de Castellón; si la directora buscaba olivos milenarios desde luego que los encontró aquí pues esta comarca castellonense es conocida precisamente por sus olivos milenarios y también por su tradición aceitera. Un patrimonio natural que se puede visitar a través de variadas rutas con las que disfrutar del oleoturismo y el paisaje de la zona.
El embarcadero. Valencia y el parque natural de l’Albufera
Recientemente hemos podido contemplar el paisaje del humedal y los arrozales del parque natural de l’Albufera que han sido protagonistas de la serie El embarcadero. Esta producción de Movistar ha tenido una gran repercusión mediática y el parque natural de l’Albufera queda retratado a través de una cuidada fotografía en una historia que pone en valor la tranquilidad, la belleza de un entorno en el que los protagonistas disfrutan de la vida junto a la naturaleza frente al ajetreo de la modernidad representada por las imágenes de la ciudad de Valencia.
La ciudad de Valencia se ha convertido en los últimos años en un magnífico plato de rodaje cinematográfico. En el año 2015 tuvimos ocasión de ver como George Clooney paseaba por los escenarios de la Ciudad de las Artes y las Ciencias transformados en el paisaje futurista que aparecía en Tomorrowland, la gran superproducción de Disney.
Fugitiva. Benidorm
Benidorm constituye uno de los destinos cinematográficos más emblemáticos. Su paisaje ha sido protagonista de innumerables películas y series. Desde hace más de 10 años la ciudad es el marco de una divertida sitcom dirigida al mercado inglés y que lleva el mismo nombre de la ciudad. Hace unos meses se ha rodado Nieve en Benidorm de Isabel Coixet y el parque natural de la Serra Gelada tendrá su protagonismo en la nueva serie Paraíso dirigida por Fernando González Molina.
Y en el año 2018 las playas, las calles y el entorno natural de Benidorm, como la bonita cala del Tio Ximo, adquirían protagonismo en la conocida serie Fugitiva cuyo reparto encabezaba Paz Vega. Los capítulos de esta serie, estrenada en RTVE y ahora disponible en Netflix, nos permite contemplar su famoso skyline y la belleza de su entorno natural combinando las múltiples posibilidades y productos turísticos que este destino ofrece a sus visitantes.
Fishbone, la película dirigida por Adán Aliaga. Tabarca
Adán Aliaga, nacido en San Vicent del Rapeig, dirige esta producción rodada en dos islas, Manhattan y Tabarca. Cuenta la historia de Jan, la última niña nacida en la isla que también es una joven chef que trabaja en Nueva York y vuelve a la isla tras la muerte de su padre para reencontrarse con sus orígenes. Dos mundos tan distintos como la gran urbe americana y una pequeña isla del Mediterráneo.
A través de ese viaje que Jan realiza a Tabarca podemos apreciar la belleza del paraje de esta isla y en la que los personajes disfrutan de las playas, calas o las cuevas para relajarse o practicar el buceo. El propio argumento de la película pone en valor los productos del mar y los arroces en una gastronomía que combina la tradición y la modernidad. Jann apreciará que su cocina vanguardista mejora cuanto más se acerca a la cultura del lugar que nació.
Luis Tormo, jefe del departamento de publicidad de Turisme Comunitat Valenciana