¿Es eficaz la inversión publicitaria en televisión o prensa? ¿Cómo funcionan las campañas turísticas en los medios tradicionales en la era digital?
Turisme Comunitat Valenciana ha realizado un estudio para valorar la eficacia de las acciones publicitarias de la campaña Mediterráneo En Vivo realizadas principalmente en televisión (62%) y prensa y revistas especializadas en productos turísticos (18%), además de internet, radio, cine y publicidad exterior
Según este estudio, es necesario mantener un mix de soportes de medios. Identifica la televisión e internet como los medios más eficaces en la relación entre la inversión y la notoriedad, pero apunta que no se deben obviar el resto de canales para garantizar el alcance a una audiencia amplia y diversa. Os resumimos las conclusiones.
AUMENTA LA PERCEPCIÓN DE DESTINO GASTRONÓMICO Y CULTURAL
La campaña publicitaria, cuyo spot televisivo destacaba la expresión “No me enseñes más postales”, consiguió aumentar la percepción de la Comunitat Valenciana como destino gastronómico y cultural. Según el estudio de notoriedad publicitaria de Turisme Comunitat Valenciana, el 84% considera la Comunitat Valenciana como destino de sol y playa y el 42% como destino familiar.
Ahora bien, el 41% nos ve también como destino para disfrutar de la gastronomía, un 7% más que antes de la campaña y un 40% lo percibe como destino cultural, un 10% más. Además, son un 21% los que ahora nos consideran un buen destino para el turismo natural y rural, un 5% más que antes de lanzar la publicidad en 2018.
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La investigación se ha realizado con encuestas on line a 800 consumidores de entre 18 y 65 años repartidos por las diferentes comunidades autónomas, sobre todo la propia Comunitat Valenciana, las provincias más cercanas y el centro de España. El 58% de los encuestados vieron la campaña publicitaria. De esta forma, los resultados reflejan tanto el efecto de la publicidad como de la estrategia de promoción de productos turísticos concretos que lleva a cabo Turisme Comunitat Valenciana.
El estudio compara la percepción de la Comunitat antes y después de lanzar la campaña a través de los diferentes canales y medios. Las encuestas anteriores se realizaron entre el 23 y el 30 de mayo de 2018 y las posteriores entre el 3 y el 12 de diciembre de 2018 y el 8 y el 13 de marzo de 2019.
ALTO ÍNDICE DE RECUERDO
La intención de visitar la Comunitat o recomendarla es alta entre los encuestados, un 7’1 y un 6’9 respectivamente en una valoración de 1 a 10. De hecho el 35% manifiesta su intención de viajar a la Comunitat, una vez vista la publicidad. La ciudad de València destaca como el lugar que más les gustaría conocer a los participantes en el estudio. La nombraron el 41%.
La campaña de Mediterráneo En Vivo ha tenido un índice de recuerdo importante. Se preguntaba a los encuestados de qué lugares recordaban haber visto publicidad turística y en el 31% de los casos nombraban la Comunitat Valenciana, muy por encima de otras comunidades competidoras. Además, ha sido una campaña bien valorada, con un 7’6 de media.
TELEVISIÓN E INTERNET, LOS CANALES MÁS EFICIENTES
Turisme ha invertido en esta campaña casi 5 millones euros y el estudio analiza cómo obtener mayor notoriedad dependiendo de cómo, cuándo y dónde se realiza la campaña.
En cuanto al dónde, el estudio concluye que internet y la televisión son los canales más eficientes porque son los que han conseguido mayor notoriedad con menor inversión. Con una cuota de inversión en televisión de 62, la notoriedad ha llegado a 80. Con una inversión en internet de 5, la notoriedad ha alcanzado una cuota de 9.
Respecto al cuándo, Turisme ha concentrado las acciones sobre todo fuera de la temporada más alta (58% en el cuarto trimestre de 2018 y 15% en primavera). Esto ha contribuido a ganar mayor notoriedad publicitaria en estas épocas en consonancia con el objetivo de desestacionalización.
